Information zur Pressekonferenz

mit Landeshauptmann Dr. Josef Pühringer und
Univ.Prof. Dr. Ingo Mörth, Institut für Kulturwirtschaft, Universität Linz,
am 24. April 2001 zum Thema

"Festival-Landschaft Salzkammergut:
Grundlagen- und Machbarkeitsstudie im Auftrag des Landes Oberösterreich"

weitere Gesprächsteilnehmer:
Direktor Günter Wacek, Ferienregion Salzkammergut
Dr. Helfried Sammern, Musiktage Mondsee
Hofrat Dr. Paul Stepanek, Landeskulturdirektion

Rückfragen-Kontakt: Karin Speidl (7720-1407)

1. Vorbemerkung

Mai 1999 beauftragte Kulturreferent Landeshauptmann Dr. Josef Pühringer das Institut für Kulturwirtschaft der Universität Linz mit der auf 18 Monate angelegten Grundlagen- und Machbarkeitsstudie zur langfristigen Kooperation und Vernetzung der Theater-, Musiktheater- und Konzertveranstalter im Salzkammergut untereinander und mit den touristischen Strukturen der Ferienregion.

Ausgangsposition der Studie des Instituts für Kulturwirtschaft war die im Grunde von allen Veranstaltern, der Kulturpolitik und dem Tourismus geteilte Überzeugung, dass eine bessere Abstimmung der kulturellen Aktivitäten im Salzkammergut aufeinander sehr sinnvoll wäre. Mehr Kooperation eröffnet jedenfalls neue Chancen im professionellen Kulturmarketing und sichert damit auch die langfristige Finanzierbarkeit anspruchsvoller Kulturprogramme.

Als Ziel war vorgegeben, im Salzkammergut auch in Zukunft ein anspruchsvolles und abwechslungsreiches Kulturprogramm zu ermöglichen, das den Bedürfnissen der Einheimischen ebenso entspricht wie denen von Gästen aus dem In- und Ausland.

2. Die Hauptergebnisse in Kürze

Als wesentliche Erkenntnisse der Studie können genannt werden:

1. Das Salzkammergut ist ein qualitätsvoller und attraktiver Teil der Kunst- und Kulturszene Österreichs, der diese kulturelle Attraktivität aus dem Engagement der Veranstalter und der Vielfalt des Angebotes schöpft. Alle Schritte der Vernetzung, besseren Vermarktung und touristischen Inwertsetzung müssen dieses Engagement gerade auch der kleineren Veranstalter aufrechterhalten und die Vielfalt weiterhin ermöglichen.

2. Durch die Vernetzung und gemeinsame Vermarktung des Angebotes können die Kulturveranstalter wichtige Grundlagen ihrer Tätigkeit verbessern, indem die Publikumsbasis verbreitert, der Organisationsaufwand im PR-, Informations- und Vertriebsbereich effektiver gestaltet,

3. die Veranstaltungsplanung erleichtert und ein gut kommunizierbares Qualitätskriterium für das Veranstaltungsangebot eingeführt wird.

4. Durch die Vernetzung und gemeinsame Vermarktung des Angebotes kann die Region sowohl für Einheimische als auch Gäste an Attraktivität gewinnen, indem das Kulturangebot insgesamt besser zugänglich wird und die touristische Angebotspalette um ein auch international beachtliches Kulturpaket erweitert wird.

5. Alle betroffenen Gruppen: Publikum, Veranstalter und Tourismus befürworten die Initiative zur Vernetzung und gemeinsamen Vermarktung. Gerade das kulturinteressierte Publikum erwartet Anstrengungen, vor allem bei der Informationsgestaltung, der Terminkoordination und dem Ticketing.

Vernetzungswünsche des Publikums (Anteile "sehr wichtig" in %)

1. Tourismus und Kulturveranstalter müssen einen je spezifischen Beitrag zum Gelingen der Vernetzung und gemeinsamen Vermarktung leisten, ohne einander hinsichtlich der notwendigen Leistungen und Beiträge zu überfordern. Dies bedeutet für den Tourismus, die Kulturveranstalter nicht mit kulturfremden Vermarktungskonzepten zu vereinnahmen, und für die Kulturveranstalter, die Planungserfordernisse des Tourismus bei der Angebotserstellung nach Möglichkeit mitzubedenken.

2. Die Schaffung einer organisatorischen Basis, die Einführung eines universell einsetzbaren, flächendeckenden und benutzerfreundlichen Kartenvertriebssystems, die Koordinierung der Veranstaltungsplanung und der Veranstaltungsankündigung durch eine entsprechende, ins Web integrierte Datenbank sowie eine schrittweise Implementierung eines gemeinsamen Marketing-Konzeptes sind die vordringlichen Schritte zur Umsetzung.

3. Ob das Marketing-Konzept in eine gemeinsame Kultur-Dachmarke münden soll, und wie diese inhaltlich und im Design gestaltet werden kann, muss einem gemeinsamen Diskussionsprozess von beteiligten Kulturveranstaltern, Tourismus und Fachleuten vorbehalten bleiben und kann nicht vorschnell zugunsten vorliegender Entwürfe entschieden werden.

3. Die generelle Ausgangssituation

Das Salzkammergut ist eine Region, in der schon früher Künstler sehr präsent waren. Heute hat es sich zu einem qualitätsvollen und attraktiven Teil der Kunst- und Kulturszene Österreichs entwickelt, der diese kulturelle Attraktivität aus dem Engagement der Veranstalter – oft auch selbst aktive Künstler/innen von nationalem und internationalem Rang, für die das Salzkammergut zweite Heimat geworden ist – und der Vielfalt des Angebotes schöpft.

Diese kulturellen Angebote beruhen auf einer soliden ganzjährigen Veranstaltungstätigkeit in allen Sparten und allen Teilen des Salzkammergutes rund um die subregionalen Zentren und kulminieren in einer bunten Fülle von sommerlichen Festivals der leichten und klassischen Musen mit Musik-, Musiktheater- und Konzertveranstaltungen hoher Qualität.

Dieses Kulturprogramm der Sommersaison richtet sich auch an die vielen Gäste, die das Salzkammergut als Urlauber, Tagesgäste und Zweitwohnsitzinhaber seit vielen Jahrzehnten bevölkern. Ohne den Zuspruch dieser Gäste wäre auch die ökonomische Basis der umfangreichen Veranstaltungstätigkeit wesentlich geringer, und damit auch der Beitrag der Kultur zur generellen Lebensqualität der Region für ihre Bewohnerinnen und Bewohner.

Andererseits machen die Möglichkeiten des Kulturgenusses in einer attraktiven und erholsamen Landschaft mit intakter Natur auch einen wichtigen Teil der touristischen Attraktivität des Salzkammergutes aus.

Als verbesserungswürdig im kulturellen Angebot werden weder die inhaltliche Qualität, noch die Vielfalt und Bandbreite oder die in guter Salzkammergut-Tradition bestehende kleinräumige Streuung angesehen, sondern jene Aspekte, die unter dem Begriff des Kulturmarketings zusammengefasst werden können:

• die gemeinsame Wahrnehmbarkeit als "Salzkammergut"-Kulturangebot;

• die geringe Koordination von Veranstaltungsterminen;

• der nur schwer erzielbare Überblick über das Veranstaltungsangebot für Zielgruppen außerhalb des Stammpublikums der einzelnen Veranstalter;

• der für Besucher mitunter zu aufwendige und unbequeme Zugang zu Eintrittskarten;

• die zu geringen Möglichkeiten, das Kulturangebot zusammen mit touristischen Kernleistungen als Package anzubieten;

• die brachliegenden Möglichkeiten für Synergien in Marketing und Vertrieb insgesamt.

4. Die Ausrichtung der Studie

Generelles Ziel der Studie war zu prüfen, in welcher Form die zahlreichen Kulturveranstaltungen im Salzkammergut sinnvoll vernetzt und in Marketing und Vertrieb besser koordiniert und damit auch touristisch wirkungsvoll positioniert werden können, ohne die Vielfalt, Eigenständigkeit der Veranstalter und das erreichte hohe künstlerische Niveau einzelner Veranstaltungen und Veranstaltungskonzepte zu gefährden. Dabei wurden viele Gesichtspunkte berücksichtigt: künstlerische, kulturpolitische, organisatorische, betriebswirtschaftliche, regionalpolitische und touristische.

Grundposition der hier präsentierten Studie des Instituts für Kulturwirtschaft ist die im Grunde von allen Veranstaltern, der Kulturpolitik und dem Tourismus geteilte Überzeugung, dass eine bessere Abstimmung kulturellen Aktivitäten im Salzkammergut aufeinander sehr sinnvoll wäre. Mehr Kooperation eröffnet neue Chancen im professionellen Kulturmarketing und sichert damit auch die langfristige Finanzierbarkeit anspruchsvoller Kulturprogramme. Keinesfalls kann es Ziel sein, Abstriche vom hohen künstlerischen Niveau einzelner Veranstaltungen zu machen. Ziel ist vielmehr, im Salzkammergut auch in Zukunft ein anspruchsvolles und abwechslungsreiches Kulturprogramm zu ermöglichen, das den Bedürfnissen der Einheimischen ebenso entspricht wie denen von Gästen aus dem In- und Ausland.

Angemerkt werden muss, dass inhaltlich in den Sommerprogrammen der Veranstalter derzeit die Klassik bei weitem überwiegt. Dies entspricht zwar den Kulturpräferenzen des derzeitigen Veranstaltungspublikums und den Kompetenzen und Werdegängen vieler verantwortlicher Veranstalter, kann jedoch langfristig zu einer Verengung der Publikumsbasis führen. Es wird daher angeregt, die zeitgenössische Musik- und Theaterkultur einschließlich des bisher kaum vertretenen Tanzes in die Programme zu integrieren, und hier auch Experimente zu wagen.

5. Maßnahmen und Machbarkeiten

5.1 Etablierung einer Trägerorganisation für die "Festival-Landschaft"

Die Etablierung eines möglichst flexiblen Organisationsmodells als Basis der Kooperation zwischen den Kulturveranstaltern und mit den Tourismusorganisationen wird als unumgängliche Voraussetzung angesehen. Gemeinsame Planung, gemeinsames Marketing und Kooperation im "Kundenservice" (z.B. Kartenverkauf) braucht eine Clearing-Stelle der Veranstalter.

Auch von Experten im Tourismusmarketing wurde betont, dass eine solche Trägerorganisation, in der die wichtigsten Kooperationspartner, also Kulturveranstalter, Tourismusorganisationen und Kulturpolitik vertreten sind, Voraussetzung für zielführende Arbeit ist. Ziele und Aufgabenbereiche sind:

• Unterstützungsgesellschaft für alle beteiligten Salzkammergut-Veranstalter,

• Interessensgemeinschaft gegenüber den Partnern Tourismus und Kulturpolitik,

• Entwicklung einer aus Sicht der Kulturveranstalter sinnvollen gemeinsamen Kultur-Dachmarke,

• Entscheidung über die Qualitätsvoraussetzungen der Beteiligung am gemeinsam präsentierten Veranstaltungsprogramm,

• Organisation der gemeinsamen Vertriebs- und Werbemaßnahmen (Kartenvertrieb, Veranstaltungsdatenbank und -kalender, Print- und Web-Informationen)

• Subventionsempfänger und Förderungsträger hinsichtlich der angesprochenen gemeinsamen Aktivitäten (und nur für diese).

5.2 Einrichtung eines flächendeckenden professionellen Kartenvertriebssystems

Ein professionelles Ticketing-System für das Salzkammergut muss zumindest folgende Anforderungen erfüllen:

• Das System muss mit ausreichender Flexibilität auf die entsprechenden Rahmenbedingungen anpassbar sein: Veranstaltungsräume, Kategorien, Preise, Veranstaltungsarten etc.

• Ein EDV-gestütztes System muss einfach zu handhaben sein.

• Die Durchführung durch die Systembetreiber muss mit maximaler Transparenz erfolgen, vor allem bei den Abrechnungen und bei der "Querverrechnung".

• Das System muss den finanziellen Möglichkeiten der Veranstalter entsprechen; größere Investitionen können wohl nicht von allen getragen werden.

• Die Tourismusbüros müssen als flächendeckende "Outlets" funktionieren, da nur die Tourismusorganisationen über eine geeignete Infrastruktur verfügen.

Es muss mittelfristig gegeben sein, dass Karten jedes "Festival-Landschaft"-Salzkammergut-Veranstalters, auch bei wenigen Veranstaltungen und geringerem Kartenvolumen, über eine gemeinsame Kartenvertriebsschiene erhältlich sind. Folgende Positiva resultieren daraus:

(1) Die Karten sind an weitaus mehr Kartenvertriebsstellen erhältlich als bisher. Leichter Zugang zu Eintrittskarten bedeutet eine niedrigere Hindernisschwelle zum Erwerb einer Karte und konsequenterweise zu einem Veranstaltungsbesuch. Dieser leichtere Zugang erhöht nachweislich die Besucherzahlen.

(2) Im Sinne der Stärkung einer gemeinsamen Dachmarken-Identität kann auf den ausgegebenen Karten eine "Festival-Landschaft - Kennzeichnung" die Kooperation der Salzkammergut- Kulturveranstalter in Wort und Bild einfach, aber wirkungsvoll für alle Besucher darstellen und so eine permanente, zusätzliche Imagewerbung für Salzkammergut & Kultur gewährleisten.

Planung und Information durch Veranstaltungsdatenbank und Veranstaltungskalender
Eine wesentliche Maßnahme ist die Errichtung einer umfassenden Veranstaltungsdatenbank als Planungsinstrument für Kulturveranstalter und als Informationsmedium für Gäste und Kulturinteressierte in der Region. Gleichzeitig sollte eine solche, über das Internet zugängliche Veranstaltungsdatenbank Basis für die Produktion weiterer Informationsmedien "auf Papier", z.B. gedruckte Veranstaltungskalender, sein. Gerade auch aus Sicht des Tourismus ist die so gegebene verlässliche Veranstaltungsinformation Voraussetzung für eine kulturtouristische Vermarktung, da nur so planungsrelevante Information zur Verfügung steht. Diese umfassende Veranstaltungsdatenbank hat drei miteinander verbundene, aber unterschiedliche Aufgabenstellungen:

• Informationen vom Veranstalter für den Veranstalter für die Terminplanung

• Informationen vom Veranstalter für die Tourismus-Anbieter für die Package-Gestaltung

• Besucher - Information mittels Veranstaltungs-Kalender

Eine Adaptionsvariante innerhalb des bestehenden Tourismus-Informationssystems TIScover wurde bereits entwickelt und in Grundzügen erprobt (sh.Beilage).

Bezeichnung, Dachmarke und Wort-Bild-Marke
Für die zukunftsorientierte Positionierung der "Festival-Landschaft" Salzkammergut ist besonders die gemeinsame Ausrichtung durch ein Symbol eines einheitlichen Erscheinungsbildes entscheidend und einer gemeinsamen Bezeichnung. Einheit heißt nicht Gleichheit, jedoch Stimmigkeit und Abstimmung.

Nach übereinstimmender Meinung der Salzkammergut - Kulturveranstalter ist dafür das bestehende touristische Logo der Ferienregion Salzkammergut allein nicht geeignet.

Sinnvoll erscheint daher das Etablieren einer zusätzlichen, kulturspezifischen Wort-Bild-Marke. Die Befragung ergab, dass die Verwendung einer gemeinsamen Wortkombination mit gemeinsamem Schriftzug denkbar ist, sofern die Wortwahl und die grafische Aufbereitung dieses Schriftzuges den Vorstellungen der Veranstalter entspricht.

Diese kulturspezifische Wort-Bildmarke mit neuem Untertitel sollte dann verbindlich von allen Veranstaltern als gemeinsame Dachmarke verwendet werden. Diese neue "Kulturmarke Salzkammergut" steht als Symbol für alle der "Festival-Landschaft" Salzkammergut zurechenbaren Veranstaltungen und gilt als Symbol der gemeinsamen Ausrichtung der beteiligten Veranstalter, Kultur im Salzkammergut bestmöglich zu veranstalten.

Die Veranstalter müssten jedoch akzeptieren, dass im touristischen Kontext auch die etablierte "Salzkammergut-Marke" ("...tut kaiserlich gut") mit transportiert wird. Denn aus Sicht des Tourismus-Marketing ist ganz klar, dass ein einmal eingeführtes Logo, wie es das Salzkammergut-Logo mit der stilisierten Krone darstellt, beibehalten werden muss. Zumal dann, wenn der finanzielle Aufwand zur Etablierung dieses Logos erheblich war.

Wichtige Anforderung an eine Dachmarke wäre die Unterscheidungskraft zu anderen Marken in diesem Feld. Es finden sich dazu einige Ideen ("Bühne Salzkammergut" "Salzkammergut Kunst", "Kulturakzente Salzkammergut" usw.)

Kulturtourismus-Marketing
Im Kulturtourismus-Marketing für das Salzkammergut und seine Kultur-Dachmarke sind die unterschiedlichen Voraussetzungen der Veranstalter und des Tourismus behutsam miteinander zu verbinden, um bestehende Reibungspunkte zu entschärfen.

Das Hauptproblem sind die unterschiedlichen Planungshorizonte (langfristiger Vorlauf im professionellen Tourismus, kurzfristige Fixierung im Veranstaltungsbereich durch billigere "Last-Minute"-Engagements bekannter Künstler und lange Unsicherheit hinsichtlich des verfügbaren Budgets) kann durch eine hinsichtlich Detailreichtum abgestufte Informationsgestaltung in drei Wellen abgefedert werden (frühe generelle Information, anschließende präzisierte touristische Spezialinformation, spätere Detailinformation für den Besucher vor Ort).

Entwicklung Kooperationsschwerpunkte für die Jahre 2001 bis 2005

Veranstaltungskalender im TIScover