Im gemeinen
Sprachgebrauch meint man mit dem Wort „Trend“ etwas, das gerade "in"
ist, wobei „etwas“ in aller Regel den Zeitgeschmack, die Konsumgewohnheiten
bezeichnet. Versucht man eine formalere Definition, so kann „Trend“ wie folgt
definiert werden:
„[...] die Grundrichtung der statistisch erfassten
Entwicklung einer Zeitreihe. Umfasst längere und lange Zeiträume, stellt stets
einen Ausschnitt dar und ist demzufolge auch in der Geltung begrenzt. Für die
Vergangenheit besitzt der Trend nur einen Feststellungswert, in die Zukunft lässt er sich nicht verlängern
wegen der Unvorhersehbarkeit von außen wirkender Einflüsse.“ (Meyers Großes Taschenlexikon)
Der Terminus „Trend“
bezeichnet somit den zeitlich messbaren Verlauf einer Entwicklung in eine
bestimmte, quantitativ zu- oder abnehmende und/oder qualitative Richtung. In
wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Hinsicht bezeichnen Trends im
Konkreten die Veränderungen des Werte- und Verhaltensgefüges der Gesellschaft.
Trendforschung im
heute geläufigen Sinn gibt es erst seit Ende der achtziger Jahre.
Allerdings sind
bereits in den 60er Jahren so genannte „Zukunftsforscher“ in die
wissenschaftliche Gefilde eingedrungen. Grob gesprochen versuchten sie,
die v.a technologische und ökonomische
Entwicklung der (damaligen) Wachstumsgesellschaft in die nächsten Jahrzehnte zu
extrapolieren und gesellschaftliche Konsequenzen daraus abzuleiten. Charakteristisch
für diese Art der Forschung war neben der dominanten Vorstellung einer sich
linear weiterentwickelnden Gesellschaft die meist gesellschaftskritische Note
der Prognosen. In den achtziger Jahren konnte die gesellschaftliche Entwicklung
allerdings nicht mehr als linear verstanden werden, weshalb u.a. die neue
Spezies der „Trendforscher“ hinzukam.
Anders als den
Zukunftsforschern machen die Trendforschern weniger den "harten Kern"
der gesellschaftlichen Entwicklung zum Gegenstand ihrer Befassung, als vielmehr
um den Bereich des Ephemeren [„ephemer = nur kurze Zeit bestehend“]: um Mode,
Konsum, Freizeit, Unterhaltung. Somit wird auch der Gesellschaftskritik in der
Trendforschung ein untergeordneter
Stellenwert beigemessen.
Die sozialwissenschaftliche Trendforschung wird oft von größeren Marktforschungsinstituten angeboten, die
ohnehin in regelmäßigen Abständen Erhebungen zu Wertvorstellungen,
Konsumpräferenzen und Freizeitaktivitäten durchführen. Trendforschung
interessiert sich für kulturelle, soziale, ästhetische Phänomene, die gesellschaftlichen
Wandel markieren. Man schließt dann aus beobachteten Veränderungen auf künftige
Entwicklungen. Trendforschung ist „Denken in Netzen“: alles ist grundsätzlich
interessant, alles ist gleichzeitig präsent, alles ist eine potentielle
Datenquelle.
Ein weitgehend
anerkanntes und empirisch belegtes Modell für den Entstehungsprozess eines
Trends besagt, dass diese im sozialen Raum entstehen. Bestimmte soziale Gruppen
(Oberschicht, Mittelschicht, Subkultur) initiieren einen Trend, die anderen
folgen.
Die ersten Signale
neuer Trends („weak signals“ oder „schwache Signale“) finden sich vor allem bei
gesellschaftlichen Gruppierungen, die im Spannungsfeld von traditionellen
Wertvorstellungen ("einen Beruf für´s Leben lernen") und neuen
gesellschaftlichen Anforderungen ("mobil, flexibel sein") leben und
dies in ihrem Lebensstil aktiv zum Ausdruck bringen. Solche Gruppen sind häufig
bestimmte Jugendszenen (Beispiel "Punk", "Grunge",
"Hip-Hop") oder bestimmte Berufsgruppen, die unter hohem
Flexibilitäts- und Mobilitätsdruck leben. Die Stile solcher Szenen
repräsentieren auf extreme Weise Bedürfnisse und Stilisierungen. Die Verbreitung neuer Trendsignale passiert
zum Beispiel über Designer, Medien, Marketing etc.
Trends enden also nicht
bei den "trendy people" enden, sondern dringen in alle Gruppierungen
der Gesellschaft, wenn auch in modifizierter und immer unauffälligerer
Weise. Dieser Prozess braucht Zeit.
Allerdings meist weniger aus technischen, sondern vor allem aus psychologischen
Gründen. Bis die unterschiedlichen Milieus die neuen Symbolisierungen jeweils
an ihre eigene Psyche und Lebenswelt adaptiert haben, vergehen Jahre. Die
Lebensdauer eines Trends im sozialwissenschaftlichen Sinn wird im Übrigen mit etwa
übereinstimmend mit etwa 15 Jahren angegeben.
Zusammenfassend lässt
sich somit sagen, dass es bei jeglicher Art von Trendforschung darum geht,
möglichst früh die „weak signals“ zu erkennen, ihre Tragfähigkeit zu beurteilen
und mögliche Anpassungen an die Bedürfnisse und ästhetischen Normen
verschiedener Zielgruppen zu berücksichtigen.
Zwar findet man vielerlei methodische Klassifikationen der
Trendforschung, doch sind die wesentlichen Instrumente Inhaltsanalysen von Medien mit frühen Inhalten,
Experten-Interviews, Teilnehmende Beobachtung, Think Tanks (interdisziplinäre Forschungsteams), uvm.
Dabei ist auch immer wichtig auch die Motive, die hinter den Stilisierungen stecken zu erkunden: Geht es
um Sehnsucht nach der Natur, um hedonistischen Lustgewinn, um Askese?
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